تحلیل کتاب گاو بنفش اثر ست گادین برای پزشکان و دندانپزشکان
تحلیل کتاب نفوذ اثر رابرت چالدینی برای پزشکان و دندانپزشکان
نویسنده کتاب مسری Contagious آقای جونا برگر استاد بازاریابی «مدرسه کسب‌وکار وارتون» در دانشگاه پنسیلوانیا است، ایشان در کتاب خود در مورد این موضوع صحبت می‌کند که “ما چه‌کاری می‌توانیم انجام دهیم که مردم بیشتر در مورد ما صحبت کرده و تبلیغات بیشتری در مورد ما انجام بدهند”.
تبلیغات دهان‌به‌دهان
همان‌طور که می‌دانید، تبلیغات دهان‌به‌دهان یکی از ارزان‌ترین نوع تبلیغات است، چون چیزی است که مردم برای شما انجام می‌دهند. آقای جونا برگر اشاره می‌کند که طبق تحقیقاتی که در گروه Keller Fay صورت پذیرفته، ۹۳ درصد از تبلیغات دهان‌به‌دهان غیر آنلاین است؛ یعنی از طریق اینترنت و شبکه‌های اجتماعی نیست؛ بلکه در حالتی اتفاق می‌افتد که مردم کنار خانواده و دوستان یا در محیط کار خود در مورد محصول یا خدمتی که دریافت کرده‌اند، صحبت می‌کنند؛ بنابراین پزشکانی که از تبلیغات دهان‌به‌دهان غافل شوند و تکنیک‌های تقویت این تبلیغ را ندانند، گنج بسیار ارزشمندی را ازدست‌داده‌اند.
آقای جونا برگر در کتاب مسری به ۶ اصلی می‌پردازد که باعث می‌شود مردم، بیشتر در مورد ما صحبت کنند.
اصل اول: ارز اجتماعی / Social Currency
مردم دوست دارند احساس مهم بودن و دانا بودن داشته باشند، یعنی حرف‌هایی بزنند که بقیه گمان کنند اطلاعات عمومی و دانش بالایی دارند؛ بنابراین نیاز است که ما ارز یا سوژه‌ای در اختیار آن‌ها قرار دهیم که در مورد آن بتوانند با دیگران صحبت کنند و حس ارزشمند بودن داشته باشند.
یکی از کارهایی که شما به‌عنوان یک پزشک، می‌توانید در این زمینه انجام بدهید این است که تازه‌ترین و جالب‌ترین اخبار حوزه پزشکی را در اختیار مخاطبان خود قرار بدهید. البته ازآنجایی‌که ممکن است اخبار مربوط به تخصص شما کم و خیلی تخصصی باشد، بهتر است اخبار منتشرشده درزمینهٔ سلامت عمومی و روش‌های درمانی جدید را در شبکه‌های اجتماعی اخبار محور و به روزی مثل اینستاگرام به اشتراک بگذارید. مخاطب یا محتوای شما را برای دیگران می‌فرستد یا در مورد اطلاعاتی که کسب کرده و یا منبع آن (پیج شما) با دیگران صحبت می‌کند. این باعث می‌شود که نام شما بارها و بارها گفته‌شده و توسط دیگران شنیده شود.
به‌علاوه ارز اجتماعی موجب می‌شود مردم «احساس ارزشمند بودن» کرده و در مورد علت این احساس با دیگران صحبت کنند. یکی از کارهایی که به مخاطبان شما کمک می‌کند تا چنین احساسی داشته باشند، داشتن یک سیستم باشگاه مشتریان قدرتمند است؛ چون کار این سیستم، آگاه کردن مخاطب از پروموشن‌ها، تخفیف‌ها، امکانات و خدمات رایگان است. این باعث می‌شود که هم خود مراجعین حس خوبی داشته باشند و هم در مورد آن با دیگران صحبت کرده و آن‌ها را ترغیب به دریافت این ارزش‌ها کنند. ما قبلاً در مورد سیستم باشگاه مشتریان قوی، فایل بسیار مفصلی آماده کردیم و در اختیار ثبت‌نام‌کنندگان دوره مسترشیپ کلاب یک قرار داده‌ایم.
اصل دوم: یادآورها / Triggers
این اصل به ما می‌گوید که باید کاری کنیم که مردم در زندگی روزمره خود به یاد ما بیافتند. یکی از Case Study های بزرگی که در این زمینه می‌توان به آن اشاره کرد، اقدام شرکت KitKat برای افزایش فروش شکلات‌های خود است. این شرکت با بررسی‌هایی که انجام داد متوجه شد که اکثر مردم در طی روز، زیاد قهوه می‌خورند پس نتیجه گرفت که قهوه می‌تواند یک Trigger خوب باشد و به همین علت، در تبلیغات خود نشان داد که آدم‌ها در کنار قهوه، شکلات KitKat می‌خورند. همین تصویر باعث شد که درصد قابل‌توجهی از مردم، هنگام خوردن قهوه به یاد کیت کت بیافتند و بدین ترتیب، فروش این شرکت ۸ درصد افزایش پیدا کرد.
پزشک‌ها چطور می‌توانند یادآور داشته باشند؟ می‌توانید از یک ماه قبل از شب یلدا یا عید نوروز، یکی از نمادهای این دو مناسبت را به مراجعین خود هدیه دهید. آن‌ها یا این هدایا را در سفره شب یلدا یا هفت‌سین قرار می‌دهند و با مهمانان خود در موردش صحبت می‌کنند یا به‌عنوان یک یادآور عمل می‌کند و در این مناسبت‌ها، هر جایی که بودند به یاد شما و هدیه‌تان می‌افتند و برای دیگران تعریف می‌کنند و بدین ترتیب پیام شما مسری می‌شود.
فکر کنید ببینید با چه چیزهایی می‌توانید یادآور ایجاد کنید چطور می‌توانید وارد گفتگوهای مردم بشوید؟
اصل سوم: احساس / Emotion
اگر ما کاری کنیم که احساسات مردم درگیر شود، آن‌ها بیشتر در مورد ما صحبت می‌کنند. وقتی مجله نیویورک‌تایمز، تصویری از قطرات ریز زیادی که در اثر سرفه در هوا پخش می‌شود منتشر کرد، مردمی که شگفت‌زده شده بود آن‌قدر این تصویر را برای یکدیگر ارسال کردند که به یکی از پربازدیدترین عکس‌های تاریخ مجله نیویورک‌تایمز تبدیل شد؛ بنابراین اگر ما محتوایی تولید کنیم که روی احساسات مخاطب دست بگذارد (یعنی او را شگفت‌زده، عصبانی یا نگران کند)، احتمال مسری شدن بیشتر است. محتواهایی که در دوران پاندمی کرونا منتشر می‌شد هم بسیار ویروسی بود چون مردم آن‌ها را برای یکدیگر ارسال می‌کردند تا آگاه شوند و مراقب باشند.
یک متخصص قلب، در یک پست ویدئویی وقتی در مورد داروی پلاویکس صحبت می‌کردند اشاره نمودند که قطع خودسرانه داروی پلاویکس ممکن است به مرگ ناگهانی منجر شود. این پست بیش از یک‌میلیون بازدید داشت. پس شما هم می‌توانید در حیطه تخصص خودتان چنین نکاتی را پیدا کنید. هرچقدر این نکات کمتر شنیده‌شده باشند، احتمال وایرال‌شدن آن‌ها بیشتر است.
اصل چهارم: نمایان کردن یک موضوع / Public
استیو جابز دریافت که اگر جهت لوگوی اپل در پشت لپ‌تاپ به سمت دیگران باشد (نه به سمت کاربر)، بیشتر در ذهن‌ها حک‌شده و باعث ترویج برند اپل خواهد شد.
به‌طورکلی این اصل می‌گوید که هرچقدر که ما بیشتر در معرض دید مردم باشیم، احتمال اینکه در مورد ما صحبت کنند بیشتر خواهد بود. درست مثل بازیگران یک سریال پربیننده که نه‌تنها مردم در موردشان صحبت می‌کنند؛ بلکه مطبوعات و رسانه‌ها نیز با آن‌ها مصاحبه خواهند کرد.
اهمیت یک شبکه اجتماعی پویا که مرتب محتوا تولید می‌کند همین‌جا معلوم می‌شود. شاید تصور می‌کنید که پیج اینستاگرام فقط برای جذب مراجعه‌کننده جدید است؛ اما نه! با داشتن یک پیج اینستاگرام فعال، مخاطبان، بیماران و مراجعین شما هرروز محتوایی از شما را می‌بینند و این باعث می‌شود که بیشتر در چشم آن‌ها باشید و درنتیجه احتمال اینکه برای شما تبلیغات دهان‌به‌دهان انجام بدهند، افزایش می‌یابد.
اصل پنجم: ارزش کاربردی / Practical Value
مردم چیزی را منتشر می‌کنند یا با اطرافیان خود در میان می‌گذارند که یک ارزش کاربردی یا یک فایده داشته باشد. معمولاً تخفیف‌ها در این دسته قرار می‌گیرند البته نه تخفیف‌های جزئی! تخفیف‌هایی که جذابیت بالایی برای مخاطب دارد و فقط باهدف ویروسی شدن پیاممان آن را روی یک سری از خدمات خاص خود ارائه کرده‌ایم. البته که تخفیف به‌تنهایی کافی نیست و باید برای مخاطبی که از این طریق جذب کرده‌ایم، تجربه خوبی ایجاد کنیم که به مشتری وفادار ما تبدیل‌شده و بعدها از خدمات بدون تخفیف ما هم استفاده کنند.
اصل ششم: داستان‌ها / Stories
داستان‌ها خیلی بیشتر در ذهن‌ها ماندگار می‌شوند. پس اگر در تولید محتوای خود از این موضوع بهره ببریم، احتمال اینکه مخاطب آن را با دیگران به اشتراک بگذارد یا برایشان تعریف کند، افزایش می‌یابد. غیرازاین، احتمال تأثیرگذاری آن بیشتر از یک جمله خبری است.
شما می‌توانید در پرزنت طرح درمان خود هم از این شیوه بهره ببرید. مثلاً اگر دندانپزشک باشید و پس از معاینه بیمار، مشکلی مشاهده کردید می‌توانید با تعریف یک داستان در مورد بیماری مشابه یکی از مراجعینی که درمان خود را به تأخیر انداخت و درمانش سخت‌تر و هزینه درمانش بیشتر شد، توصیه‌های درمانی خود را برای آن فرد باورپذیرتر و قابل‌پذیرش‌تر بکنید. به‌علاوه این مراجع داستان شما را برای دیگران هم تعریف می‌کند و باعث ویروسی شدن و پخش شدن پیام شما خواهد شد.
امیدوارم هرلحظه از زندگی‌تان تغییری باشد به سمت بهترشدن
