کتاب نفوذ (Influence) یکی از کتاب‌های کلاسیک «مدیریت و روان‌شناسی اجتماعی» است. بخش عمده سابقه نویسنده کتاب آقای چالدینی  هم تدریس درزمینهٔ روان‌شناسی و بازاریابی در دانشگاه آریزونا آمریکا بوده است.

عنوان فرعی این کتاب Psychology Of Perforation یا روان‌شناسی متقاعدسازی است و به این موضوع می‌پردازد که ما چطور می‌توانیم با استفاده از مجموعه‌ای از تکنیک‌ها، دیگران را متقاعد کنیم.

ایده‌ای که باعث شد آقای چالدینی این کتاب را بنویسد این بوده که خودش بارها و بارها در معرض تکنیک‌هایی قرارگرفته که باعث شده متقاعد شود کارهایی را انجام بدهد که شاید خیلی هم باب میلش نبوده است.

چالدینی در این کتاب، تکنیک‌های مختلف را دسته‌بندی و مثال‌های مختلفی (هم از تحقیقات و هم از تجربیات شخصی) ذکر کرده و همین باعث شده که کتاب نفوذ به رفرنس جامعی درزمینهٔ روان‌شناسی متقاعدسازی تبدیل شود.

آقای چالدینی در مورد ۶ اصل کلیدی برای نفوذ و تأثیرگذاری روی دیگران صحبت می‌کند که در این مقاله این 6 اصل را مرور کرده و مصداق‌ها و کاربردهای آن‌ها را در حوزه پزشکی بررسی می‌کنیم.

اصل اول: عمل متقابل / Reciprocity

برای توضیح این اصل، ابتدا به ابیاتی از مولوی اشاره می‌کنم:

یک سلامی نشنوی ای مرد دین

که نگیرد آخرت آن آستین

بی‌طمع نشنیده‌ام از خاص و عام

من سلامی‌ای برادر والسلام

(مولانا)

مفهوم این ابیات این است که هر کس به ما لطفی می‌کند، حتماً از ما خواسته‌ای دارد. آقای چالدینی هم در توضیح اصل Reciprocity اشاره می‌کند که یکی از تکنیک‌هایی که در بازاریابی استفاده می‌شود این است که فروشنده، لطفی در حق خریدار احتمالی می‌کند و ازآنجایی‌که انسان‌ها ذاتاً می‌خواهند لطف دیگران را جبران کنند تا به آرامش برسند، خریدار خود را موظف می‌داند که برای جبران لطف، به خرید مبادرت کند.

احتمالاً برای شما هم پیش‌آمده که تماس تلفنی از خیریه‌ها داشته باشید که از شما درخواست واریز کمک‌های نقدی را دارند. معمولاً پاسخ اکثر افراد به این نوع درخواست، منفی است. اما یک‌بار خیریه‌ای، بدون داشتن مراوده قبلی، یک پک ظروف سفالی (که کار دست مددجویان آن خیریه بود)، به آدرس شرکت ما ارسال کرد و بعدازآن، تماس گرفت و ضمن پرسیدن نظر ما در مورد این پک، درخواست کمک کرد.

بعضی شرکت‌های دارویی نیز، با برگزاری ایونت، ورکشاپ یا مهمانی، از پزشکان دعوت به عمل می‌آورند و سپس، فردای آن روز، کارشناس فروش آن‌ها با پزشک تماس گرفته و از او در مورد میزان سفارشی که دارد، می‌پرسد. در اینجا، چون پزشک خود را مدیون می‌داند، خیلی برایش سخت است که بگوید هیچ سفارشی ندارم.

در برابر این ترفندها چه باید کرد؟

باید نسبت به این موضوع آگاهی داشته باشیم که هر گرفتنی، یک پس دادنی هم دارد. پس اگر احساس می‌کنید نمی‌توانید بعداً این لطف را جبران کنید، بهتر است که اصلاً قبولش نکنید. حتماً شرایط را بسنجید تا بعداً دچار این احساس نشوید که متضرر شده یا در یک دام افتاده‌اید.

همیشه هم قبول این لطف بد نیست. چون مثلاً حضور در مهمانی‌ها و ایونت‌ها می‌تواند محلی برای ارتباط با دیگر پزشکان و شبکه‌سازی باشد.

شما هم می‌توانید در حق مراجعه‌کننده‌های خود، لطفی انجام دهید؛ هرچقدر که این لطف بیشتر باشد، احتمال اینکه احساس مدیون بودن بکند، بیشتر است. مثلاً می‌توانید در پیج اینستاگرام خود مشاوره رایگان ارائه دهید، سپس در انتها از مخاطب بخواهید که برای دریافت مشاوره کامل‌تر به مطب مراجعه کند. همچنین می‌توانید برای مراجعین VIP یا خیلی وفادار خود، به مناسبت سال نو یا سالروز تولدشان، هدیه‌ای تدارک ببینید تا احساس عمل متقابل کرده و سعی کند که با ادامه وفاداری خود، لطف پزشک را جبران کند.

 اصل دوم: تعهد و ثبات / Commitment & Consistency

این اصل می‌گوید که اگر می‌خواهید فردی به شما یک تعهد بزرگ بدهد، باید کاری کنید که در ابتدا چند تعهد کوچک به شما بدهد.

در مبحث فروش و مذاکره هم همین مطلب را عنوان می‌کنند و می‌گویند اگر می‌خواهید از مخاطب خود یک «بله» بزرگ بگیرید، سعی کنید در ابتدا از ایشان چند بله کوچک بگیرید تا گارد وی باز شده و بعدها درخواست بزرگ شما را بپذیرد.

می‌توانید یکی از خدمات خود را با تخفیف بسیار بالا ارائه کنید. هدف شما از به‌ کار گرفتن این تکنیک، نه داشتن سود که فقط گرفتن یک بله کوچک از مخاطب‌ها است. می‌توانید خدمتی را با تخفیف ارائه کنید که هزینه تمام‌شده‌اش کمتر باشد مثل خدماتی که با دستگاه انجام می‌شوند و یا خدمتی که عمومیت بیشتری داشته باشد مثل جرم‌گیری دندان‌ها. با این کار، شما می‌توانید مخاطبان جدیدی جذب کنید که شما را از بین چندین پزشک انتخاب کرده‌اند و سپس با فضا و رفتار خوب، تجربه خوبی در ذهنشان ایجاد کنید و تحت تأثیرشان قرار دهید. اکنون این افراد آمادگی بیشتری دارند که درخواست‌های بزرگ‌تر یا خدمات گران‌تر شما را قبول کنند.

ثبات در این اصل به این معنا است که انسان‌ها، معمولاً بر روی کارهایی که درگذشته انجام می‌دادند، پایداری به خرج می‌دهند. مثلاً اگر کسی همیشه به یک پزشک مراجعه می‌کند، احتمال اینکه برای بارهای بعدی هم به همان پزشک مراجعه کند، بسیار بیشتر است. پس برای جذب چنین فردی، نیاز است Trigger بزرگ‌تر و شرایط خاصی برای او فراهم کنیم تا متقاعد شود پزشک خود را تغییر دهد. برای جلوگیری از این‌که دیگر پزشکان، مراجعه‌کنندگان ثابت شما را جذب کنند، یک سیستم باشگاه مشتریان خوب، کمک‌کننده است. در مورد سیستم باشگاه مشتریان در دوره مسترشیپ کلاب یک، مفصل صحبت شده است.

اصل سوم: اثبات اجتماعی / Social Proof

این اصل بیان می‌کند که نگاه ما انسان‌ها به دیگران است و رفتار دیگران بسیار بر رفتار ما تأثیر می‌گذارد. مثلاً اگر ببینیم که افراد زیادی به یک پزشک خاص مراجعه می‌کنند،  ما هم تمایل خواهیم داشت که به همان پزشک مراجعه کنیم، حتی اگر در زمان دیرتری به ما نوبت برسد یا در مطب معطل شویم.

برای اینکه زیاد بودن مراجعین خود را به مخاطبان نشان دهید:

–          ازدحام داخل مطب را در استوری‌ها منعکس کنید. البته شلوغی مطب، نباید ناشی از نوبت‌دهی نامناسب باشد که هم وقت مردم به هدر برود و هم انرژی منفی در کار شما ایجاد کند.

اگر نوبت‌های یک ماه شما حتی برای یکی از دستگاه‌ها یا یکی از خدماتی که در مطب انجام می‌دهید پر شد، حتماً اطلاع‌رسانی کنید و از مخاطبان بخواهید که برای ماه بعد، نوبت رزرو کنند.

–          همچنین فعالیت‌های روزانه خود را هم به‌طور مختصر در استوری اینستاگرام منعکس کنید. مثلاً اعلام تعداد و نوع عمل‌های جراحی که در روز انجام می‌دهید، باعث می‌شود مخاطب از میزان فعال بودن شما مطلع شده و تأثیر بگیرد.

اصل چهارم: دوست داشتن /  Liking

آقای رابرت چالدینی می‌گوید ما بیشتر تحت تأثیر و نفوذ افرادی هستیم که آن‌ها را بیشتر دوست داریم و اگر آن‌ها از ما درخواستی داشته باشند، احتمال اینکه به این درخواست خیلی بیشتر است. اگر بتوانیم فاکتورهایی که در ادامه می‌خوانید را رعایت کنیم، احتمال اینکه دیگران ما را دوست داشته باشند، افزایش می‌یابد.

فاکتور اول – جذابیت فیزیکی /  Physical Attractiveness: هرچقدر که شما تناسب‌اندام و تیپ بهتری داشته باشید، جذابیت شما بیشتر شده و احتمال این‌که مخاطب‌ها بیشتر دوستتان داشته باشند، افزایش می‌یابد. مخاطب‌ها عاشق پزشکی هستند که مطب تمیز و منظم، روپوش تمیز و اتوکشیده، موهای مرتب، تیپ خوب، تناسب‌اندام، فن بیان عالی و در یک‌کلام فاکتورهای جذابیت را دارد.

فاکتور دوم – نقاط مشترک /  Similarity: ما افرادی را که نقاط مشترک بیشتری با آن‌ها داریم، بیشتر دوست خواهیم داشت. وقتی شما عقاید، طرز تفکر، علایق، تفریحات و لایف‌استایل خود را با مخاطبان به اشتراک می‌گذارید، آن‌هایی که با شما نقاط مشترکی داشته باشند، ناخودآگاه احساس قرابت و نزدیکی بیشتری با شما خواهند کرد و ارتباطشان با شما قوی‌تر خواهد شد. البته باید دقت داشته باشید که قسمت اجتماعی این موضوعات را به اشتراک بگذارید و بهتر است لایه خصوصی زندگی‌تان را به اشتراک نگذارید.

فاکتور سوم – تعریف کردن / Compliment : انسان‌ها کسی را که از آن‌ها تعریف کند، بیشتر دوست دارند؛ بنابراین شما و پرسنلتان باید از نکات مثبت ظاهر و رفتار (لباس، اخلاق خوب، وقت‌شناسی و…) مراجعین خود تعریف کنید و همیشه به دنبال ویژگی‌های قابل‌ستایش آن‌ها باشید. باوجود این‌که تعریف غیرواقعی هم می‌تواند حس خوبی به افراد منتقل کند، اما هرچقدر این تعریف کردن‌ها واقعی‌تر باشد، تأثیرگذاری آن بیشتر خواهد بود.

فاکتور چهارم –  Contact: ما انسان‌ها، افرادی را که بیشتر می‌بینیم یا با آن‌ها آشنایی قبلی داریم، بیشتر از غریبه‌ها دوست داریم. پس باید حواستان به مراجعین قدیمی باشد، چراکه آن‌ها به‌طور ناخودآگاه شما را بیشتر دوست دارند؛ کاری نکنید که باعث رنجش آن‌ها شوید؛ بلکه به اموری بپردازی که علاقه‌مندی آن‌ها را بیشتر و بیشتر کند.

فاکتور پنجم – Co-operation : وقتی ما با کسی یک هدف مشترک داریم، او را بیشتر دوست خواهیم داشت. برای تشویق افراد برای انجام یک کار تیمی و پیگیری یک هدف مشترک، می‌توانید در اینستاگرام چالشی راه‌اندازی کنید و از مخاطبان خود دعوت کنید تا در این چالش شرکت کنند. مثلاً یک متخصص پوست می‌تواند در کنار توضیح دادن در مورد اهمیت مصرف آب برای داشتن پوست شاداب، از مخاطبان خود بخواهد روی میز کار خود یک بطری آب قرار دهند تا هر وقت نگاهشان به آن افتاد، آب بنوشند. سپس در مورد این‌که انجام داده‌اند یا نه نظرسنجی برگزار کند. شما می‌توانید هر چالش ساده و مفید برای سلامتی بدن را بسته به تخصص خود، برگزار کنید تا علاقه مخاطبان را نسبت به خود افزایش دهید.

اصل پنجم: اقتدار/ Authority

مردم افرادی که اقتدار بالاتری دارند را بیشتر دوست خواهند داشت. برای اینکه به‌عنوان یک پزشک مقتدر شناخته شوید، باید حتماً موقعیت‌ها و سمت‌های شغلی دیگر خود را در پیج خود منعکس کنید تا مخاطب بداند شما ریاست بیمارستان، عضو هیئت‌علمی، استاد دانشگاه، مدرس دوره‌های آموزشی، دبیر اجرایی یا سخنران کنگره هستید.

مردم عاشق افرادی هستند که موقعیت‌های شغلی مختلف را به خاطر شایستگی‌های خود به دست آورده‌اند.

اطلاع‌رسانی در این‌ خصوص، کمک می‌کند نفوذ شما روی مخاطبانتان بیشتر شده و آن‌ها راحت‌تر به شما اعتماد کنند.

اصل ششم: کمیابی / scarcity

هر چیزی که کمیاب‌تر باشد، انسان‌ها را بیشتر تحت تأثیر قرار می‌دهد. طبق این اصل، می‌توانید آفرهای خود را همراه شرایطی ارائه کنید که مخاطب محدودیتی را مثلاً ازنظر زمان یا تعداد محصول احساس کند. بدون محدودیت، نه‌تنها آفر شما برای مخاطب جذاب نیست، بلکه نشان‌دهنده آن است که شما علاقه ندارید که بیماران به شما مراجعه کنند.  هرچقدر محدودیت‌های بیشتری ایجاد کنید، علاقه مخاطبان به شما، و قدرت جذابیت و نفوذ شما افزایش پیدا می‌کند.

در این مقاله سعی شد به‌طور خلاصه، اصولی که آقای چالدینی در کتاب خود مطرح کرده‌اند را با شما به اشتراک گذاشته شود و مصداق‌های آن را در حوزه پزشکی بیان شود. البته که شما نباید فقط به همین مثال‌ها اکتفا کنید، بلکه با درک اصل موضوع تأثیرگذاری، نفوذ و روان‌شناسی متقاعدسازی، به دنبال مصادیق آن در تخصص خود باشید و با برگزاری اتاق فکر با پرسنل مطب بررسی کنید که استفاده از کدام اصل می‌تواند در جذب مراجعه‌کننده بیشتر و تأثیرگذاری عمیق‌تر بر مراجعین فعلی شما، مؤثر باشد.

امیدوارم هرلحظه از زندگی‌تان تغییری باشد به سمت بهترشدن