در جلسه مصاحبه استخدام پرسنل مطب چه سؤالاتی بپرسیم؟
تحلیل کتاب مُسری اثر جونا برگر برای پزشکان و دندانپزشکان
آقای ست گادین نویسنده کتاب گاو بنفش فارغ‌التحصیل رشته MBA از دانشگاه استنفورد، یکی از نویسندگان معروف در زمینه مارکتینگ و صاحب ۲۰ عنوان کتاب در این زمینه هستند که این کتاب‌ها به ۳۵ زبان دنیا ترجمه شده‌اند.
آقای ست گادین در کتاب گاو بنفش یا Purple Cow می‌گوید که اگر ما از کنار مزرعه پرورش گاو عبور کنیم، هیچ گاوی توجه ما را به خود جلب نمی‌کند و شاید همه آن‌ها در نظر ما یکسان باشند. در دنیای بازاریابی نیز مردم در معرض بمباران پیام‌های تبلیغاتی و انتخاب‌های بسیار زیاد و مشابه هستند؛ بنابراین به‌راحتی توجه آن‌ها جلب نمی‌شود. اما اگر یک گاو بنفش بین گاوها باشد، هم به‌راحتی قابل‌تشخیص است و هم جلب‌توجه می‌کند. درنتیجه ممکن است آن را به اطرافیان خود نشان بدهند و حتی از آن عکس بگیرند و برای دیگران ارسال کنند یا در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند.
پیام تبلیغاتی ما هم باید شبیه همین گاو بنفش، دارای یک ویژگی باشد تا توجه مخاطب را به خود جلب کند. ست گادین در کتاب خود، از این ویژگی با عنوان Remarkable بودن نام‌برده و گفته است: ازنظر من Remarkable بودن یعنی دیگران چیزی را دوست داشته باشند و تمایل داشته باشند در موردش صحبت کنند.
دقت کنید که اگر صرفاً چیزی را دوست داشته؛ اما تمایلی به صحبت نداشته باشیم، Remarkable نخواهد بود؛ بنابراین پزشکانی که تمایل دارند خدماتشان را به بهترین شکل معرفی کنند، باید المان‌هایی در پکیج خدمات خود قرار دهند که Remarkable باشد، یعنی افراد دوست داشته باشند آن‌ها را برای بقیه تعریف کنند.
ست گادین در کتاب گاو بنفش به Sneezers یا عطسه کننده‌ها هم اشاره می‌کند و می‌گوید: «اگر شما یک ویروس به عطسه کننده‌ها بدهید، با عطسه‌های خود باعث پخش شدن این ویروس می‌شوند». این افراد که در بین مخاطبان شما هم پیدا می‌شوند، نکته Remarkable شما را بیشتر از بقیه پخش می‌کنند. البته شما می‌توانید Sneezer استخدام کنید؛ یعنی در ابتدا یک ویژگی Remarkable ایجاد کنید و سپس از افرادی که مخاطبان زیادی دارند (مثل بلاگرها و اینفلوئنسرها) بخواهید این ویژگی را با سرعت و وسعت بیشتری پخش کنند.
پس اگر ویژگی Remarkable نداشته باشید، تبلیغی که بلاگر یا اینفلوئنسر برای ما انجام می‌دهد یا شکست می‌خورد یا بازدهی خیلی بالایی نخواهد داشت.
اجازه دهید برای درک بهتر گزینه‌های Remarkable یا گاوهای بنفش چند مثال بزنم. سعی من بر این است که از حوزه‌های دیگر هم مثال بیاورم تا موجب بالا رفتن خلاقیت شما شده و درک مفهوم برایتان راحت‌تر شود.
در حوزه گردشگری، شهرها ازنظر گاو بنفش به ۳ دسته تقسیم می‌شوند؛ دسته اول شهرهایی هستند که هم به‌صورت ذاتی گاو بنفش دارند و هم تلاش می‌کنند افراد بیشتری از این گاوهای بنفش مطلع شوند. مثل شهر پاریس که از جاذبه‌های گردشگری فراوان خود در راستای توسعه صنعت توریسم استفاده می‌کند. دسته دوم شهرهایی هستند که درگذشته جاذبه گردشگری خاصی نداشتند؛ اما در سال‌های اخیر برای خود گاوهای بنفش ایجاد کرده‌اند. مثل دبی که با ساختن گاو بنفش‌های زیادی مثل برج خلیفه، موقعیت‌های تحسین‌برانگیز زیادی ایجاد کرده و همه بازدیدکنندگان خود را ترغیب می‌کند تا در مورد آن با دیگران صحبت کنند. دسته سوم هم شهرهایی هستند که جاذبه گردشگری و گاو بنفش دارند، اما برای آگاه شدن مردم از وجود این گاوهای بنفش جذاب، هیچ برنامه‌ای ندارند. درست مثل شهر شیراز.
پزشک‌ها هم در این ۳ دسته قرار می‌گیرند! دسته اول پزشکانی هستند که به خاطر فعالیت‌هایی خود طی دهه‌های گذشته، برخی منابعشان نقش گاو بنفش را دارد که خیلی خوب هم آن‌ها را معرفی می‌کنند و مراجعه‌کننده خوبی هم دارند. دسته دوم پزشکانی هستند که چیزی در مطب و کلینیکشان ندارند که مردم در مورد آن‌ها با دیگران صحبت کنند و تبلیغات دهان‌به‌دهان برایشان انجام دهند. این دسته از پزشکان، باید همانند کاری که دبی در پیش گرفت انجام دهند و برای خودشان تعدادی گاو بنفش به وجود آورند. پزشکان دسته سوم، گاو بنفش دارند؛ اما بلد نیستند آن‌ها را معرفی کنند؛ چون یا با قواعد مارکتینگ و تبلیغات آشنایی ندارند یا دوست ندارند در مورد نقاط قوتشان صحبت کنند. این طرز فکر باعث می‌شود که منابع ارزشمندی که دارند به هدر برود.
در چه زمینه‌هایی اگر گاو بنفش ایجاد کنیم، تبلیغات دهان‌به‌دهان ما بیشتر می‌شود؟
آقای فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین، آمیخته بازاریابی 4P را معرفی کرد که بعدها به 7P تبدیل شد. در اینجا تک‌تک p ها را با یکدیگر بررسی کرده و به کارهایی که در هرکدام می‌توان انجام داد، می‌پردازیم.
اولین P: خدمت / Product
باید دید چطور می‌توان خدمت خود را به یک گاو بنفش تبدیل کرد؟ گاهی برخی پزشکان چند خدمت را باهم ترکیب کرده و یک فرمول ویژه درست می‌کنند، مثلاً گاهی می‌شنویم که یک پزشک روشی جدید و ابتکاری برای رویش مو دارد که ترکیبی از درمان‌های خانگی و کلینیکی است و البته به داروها یک حالت رازگونه می‌دهد و عنوان می‌کند که سفارشی است و در داروخانه‌ها پیدا نمی‌شود. یا برخی از پزشکان ممکن است از ترکیب چند دستگاه لیزر برای جوان‌سازی یا از بین بردن کک‌ومک استفاده کنند و آن را تکنیک اختصاصی خود معرفی نمایند. این حالت رازگونه برای مخاطب و مراجع، جذابیت دارد و پیام شما را ویروسی و مسری می‌کند.
دومین P: قیمت‌گذاری/ Pricing
قیمت کم و قیمت بالا، هر دو می‌توانند گاو بنفش باشند. قیمت پایین فقط در صورتی می‌تواند گاو بنفش شما باشد که ظرفیت پذیرش تعداد بسیار زیاد مراجع را داشته باشید تا علی‌رغم حاشیه سود کم، بتوانید درآمد قابل‌توجهی کسب کنید. اگر در سیستم شغلی شما امکان ظرفیت بالای پذیرش وجود نداشته باشد، قطعاً شکست خواهید خورد.
در اینجا آقای ست گادین اشاره می‌کند که «گاو بنفش شما باید بر اساس مخاطبان هدف خود شما طراحی شود». مثلاً اگر کلینیک شما در منطقه‌ای مرفه نشین و دارای طراحی داخلی خیلی خوبی است، قیمت پایین نمی‌تواند برای مراجعین این کلینیک گاو بنفش باشد و چه‌بسا در مورد کیفیت خدمات شما، دچار نوعی بی‌اعتمادی شوند.
ایجاد گاو بنفش از طریق ارائه قیمت پایین برای پزشکانی مناسب است که در مناطق متوسط و روبه پایین کار می‌کنند، چون برای مردم ساکن این مناطق، قیمت پایین در کنار کیفیت قابل‌قبول می‌تواند جذاب باشد.
قیمت بالا هم تنها در صورتی می‌تواند گاو بنفش باشد که در کنار خدمات خود، اصول لاکچری برندینگ را به کار بگیریم. نه اینکه فقط ظاهر کلینیک، شیک باشد چراکه ۷۰ الی ۸۰ درصد لاکچری برندینگ، مربوط به نحوه ارائه خدمات است؛ یعنی نحوه برخورد ما با مراجع. درست همانند یک هتل لوکس که علی‌رغم اینکه دکوراسیون زیبایی دارد؛ اما بیشتر بر نحوه ارائه خدمات تمرکز دارد.
سومین P: ساختار ارائه محصول/ Place
گاهی ویزیت آنلاین می‌تواند برای بقیه قابل‌توجه باشد. مثل پزشکانی که در زمان پاندمی کرونا، زودتر از دیگران اقدام به ارائه خدمات ویزیت غیرحضوری کردند و توانستند مخاطبان زیادی را جذب کنند.
چهارمین P: ترویج / Promotion
پروموشن همان پیشنهادها ویژه‌ای است که ارائه می‌دهیم. گاهی اوقات برخی پزشکان چند خدمت مختلف را در پکیجی با قیمتی مناسب ارائه می‌کنند. به‌طورکلی اگر تخفیف قابل‌توجه باشد، در کتگوری پروموشن به یک گاو بنفش تبدیل می‌شود.
گاهی اوقات هم یک سیستم باشگاه مشتریان قوی، می‌تواند گاو بنفش شما باشد که البته در دوره مسترشیپ کلاب، مفصل در مورد آن صحبت می‌کنیم.
شما حتی می‌توانید در این پروموشن‌ها ضمانت و گارانتی‌ای ارائه بدهید که جالب‌توجه باشد. بعضی افراد می‌گویند در حیطه پزشکی نمی‌توان ضمانت و گارانتی داد، اما در بعضی قسمت‌ها این امر ممکن است. فرضاً اگر لیزر رفع موهای زائد دارید، به‌جای اینکه ۲۰ درصد تخفیف بدهید، به مراجعین خود تضمین بدهید که اگر بعد از ۱۰ جلسه نتیجه نگرفتند، ۲ جلسه اضافه برای آن‌ها تنظیم خواهید کرد. این موضوع خیلی برای مراجعین جالب است. به‌علاوه چون از ابتدا این گارانتی را به‌عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی خود در نظر گرفته‌اید، ازنظر مالی دچار مشکل نخواهید شد.
پنجمین P: شواهد فیزیکی / Physical Evidence
شواهد فیزیکی یعنی شما در مطب، یک شیء جالب داشته باشید مثل یک آکواریوم یا یک گلدان خیلی بزرگ. دقت داشته باشید که وقتی از چنین المان‌هایی استفاده می‌کنید، باید خیلی بزرگ و متفاوت باشند؛ یک آکواریوم یا یک گلدان کوچک هیچ‌گاه گاو بنفش شما نیست. این نکته را در مورد دبی هم گفتم؛ آن‌ها می‌دانستند که یک برج ۳۰۰ متری هیچ‌وقت گاو بنفش نمی‌شود، اما برج ۱ کیلومتری حتماً گاو بنفش بسیار جذابی خواهد شد.
کارهای دیگری که می‌توانید انجام دهید، نوع پذیرایی متفاوت شما است. البته در برخی مناطق، پذیرایی به‌خودی‌خود گاو بنفش محسوب می‌شود. مثالی که در این زمینه می‌توانم بزنم، Welcome Drink یک رستوران در شیراز است که به‌جای آنکه مانند بقیه یک شربت ساده سرو کنند، شربتی از آب انگور قرمز همراه با کمی سرکه بالزامیک تدارک دیده بودند که با توجه به اینکه در شهر شیراز هستند، تداعی‌گر یک نوشیدنی خاص باشد؛ بنابراین گاهی اوقات ما نیاز به خلاقیت داریم تا کاری که همه انجام می‌دهند را به شکل متفاوتی انجام دهیم که تبدیل به گاو بنفش شود.
شما اگر کلینیک زیبایی دارید، می‌توانید یکی از اتاق‌های مطب خود را تبدیل به یک آتلیه عکاسی کنید و در مورد اینکه خدمات عکاسی پرتره دارید، اطلاع‌رسانی انجام دهید. بعد از ارسال عکس برای مراجع، می‌توانید از او بخواهید با انتشار این عکس در صفحه شخصی خود و تگ کردنتان، به معرفی شما بپردازد. این ایده، اثر ویروسی زیادی دارد و گاو بنفش بسیار بزرگی است. فقط کافی است زیرساخت‌های لازم را فراهم کرده و آن را اجرایی کنید.
شما هم اگر فکر کنید، ایده‌های زیادی به ذهنتان می‌رسد که می‌توانند گاو بنفشی مخصوص مخاطب شما باشند.
ششمین P: منابع انسانی/ People
گاو بنفش شما می‌تواند لباس فرم خاصی کارکنان شما باشد تا هر کس وارد مطب شد، محو زیبایی این لباس‌ها و دقت نظری که در طراحی، دوخت و رنگ آن‌ها لحاظ شده، بشود. حتی نحوه برخورد کارکنان شما هم می‌تواند گاو بنفش باشد! برخی از منشی‌ها و کارکنان پذیرش از این نظر فوق‌العاده هستند؛ آن‌ها تمام مشخصات و گفته‌های هر مراجع را به خاطر می‌سپارند تا در مراجعه بعد به آن اشاره کنند، سعی می‌کنند یک ویژگی خوب را در ظاهر و رفتار فرد پیداکرده و او را به این خاطر تحسین کنند، او را بغل می‌کنند و به او لبخند می‌زنند. این کارها باعث می‌شود بیمار یا مراجع در مورد رفتار خوب کارکنان پذیرش و حس خوبی که از بودن در این مطب می‌گیرد، با دیگران صحبت کند.
هفتمین P: فرایند / Process
این مورد به سیستم سازی مطب شما مربوط می‌شود؛ یعنی به نظم و درستی کارها، انضباط فردی کارکنان، انضباط سازمانی مطب، دقت سیستم پذیرش و نوبت‌دهی، میزان کارآمدی راهنمایی‌هایی که به مراجعین ارائه می‌دهید و توجهی که معطوف مراجعین خود می‌کنید. هرکدام از این موارد می‌توانند یک گاو بنفش بسیار قوی باشد.
با توجه منابعتان برنامه‌ریزی کنید
همه انسان‌ها از منابع یکسانی برخوردار نیستند، بنابراین طبیعی است که تعدادی از ایده‌ها برای یک پزشک قابل‌اجرا نباشد. اما هر پزشکی (در هر سطحی که هست) می‌تواند تعدادی گاو بنفش داشته باشد، کافی است کمی فکر کند، آموزش ببیند و خلاقیت به خرج دهد.
یک مثال می‌زنم؛ رستورانی در رودهن وجود دارد که وقتی گارسون‌ها را صدا بزنید، به‌طرف شما می‌دوند. آن‌ها با این کار قصد داشتند به مشتریان خود بفهمانند برایشان مهم هستند و تمام تلاششان را می‌کنند تا در کوتاه‌ترین زمان ممکن به آن‌ها خدمت‌رسانی کنند. یعنی حتی با منابع خیلی کم، می‌شود گاو بنفش بسیار جذابی را در سیستم کسب‌وکار طراحی کرد.
منابعی که ما در اختیارداریم درست شبیه بازی پاسور است؛ گاهی اوقات ورق‌های دستی که به ما می‌دهند خوب نیست، اما یک بازیگر حرفه‌ای، از همین ورق‌ها به بهترین شکل استفاده می‌کند حتی اگر برنده نشود. ممکن است منابع ما در حال حاضر به‌اندازه‌ای نباشد که بتوانیم در صدر پزشکان، مطب‌ها یا کلینیک‌های موفق قرار بگیریم، اما یک پزشک خوب کسی است که با همین منابع، بهترین نتایج را به دست آورد.
فلسفه زندگی هم همین است؛ ما به این دنیا آمده‌ایم تا با امکاناتی که در اختیار ما قرار داده‌اند، بهترین بازی خود را ارائه دهیم و چه‌بسا اگر در این مسیر پایداری داشته باشیم، خیلی زود تغییر مدار ثروت برایمان اتفاق بیافتد.
شاید منابع موردنیاز برای تغییر سطح خودتان به‌اندازه ۱۰ مدار را در اختیار نداشته باشید؛ اما به‌طورقطع و مانند همه انسان‌ها، منابع لازم برای اینکه مدارتان را تنها یک سطح تغییر دهید، دارید. فقط کافی است این منابع را ببینید و با اعتمادبه‌نفس و به کار گرفتن تمام تلاش و تدبیر خود، به موفقیت برسید.
گرت چون نوح نبی صبر هست در غم طوفان/ بلا بگردد و کام هزارساله برآید (حافظ)
صبوری در بیزینس بسیار مهم است. ما باید در کنار اینکه نهایت تلاش و تدبیر خود را به کار می‌گیریم، صبور باشیم. این ویژگی کمک می‌کند تا مدارهای ما آرام‌آرام تغییر کند و به مدارهای سطح بالاتر کسب‌وکار برسیم.
امیدوارم هرلحظه از زندگی‌تان، تغییری باشد به سمت بهترشدن.
